MATERIAŁY

Trochę o psychologii reklamy

Markę produktu wiąże się z aktualnymi wydarzeniami. Kampania reklamowa zaczęła wykorzystywać skandal. Sprzedaż dokonuje się poprzez argument negatywny (np. kampania Heyah). Najłatwiej reklamie jest dotrzeć do sfery poznawczej. Ciągle są prowadzone badania, jak dotrzeć do sfery emocji, jak dotrzeć do serca.

Ulegamy zatruciu informacyjnemu, to znaczy pod tym samym pojęciem powstają różne znaczenia. Człowiek staje się wyreżyserowany przez otoczenie. Marketingowcy poszukują słabego punktu dotarcia do ośrodka nerwowego konsumenta. Dostępne dzisiaj kanały telewizyjne, pisma, stacje radiowe, reklamy zewnętrzne, filmy kinowe i na wideo oraz internet, zarzucają oszołomionego konsumenta zbyt wieloma możliwościami, na sprawdzenie których ma za mało czasu. Przełączanie kanałów telewizyjnych, nazywane surfowaniem, wykroczyło już poza ramy obsługi telewizora i stało się sposobem na życie. Specjaliści od marketingu zarzucają ogromną ilością opcji, spośród których można wybierać. Nowe produkty i nowe marki tak się rozmnożyły, że każda zaleta nowego produktu jest natychmiast kopiowana przez konkurencję. Utrudnia to wybór osobie dokonującej zakupu. Zaczynamy ufać tylko wąskiemu kręgowi rodziny i znajomych. Nasza wiara w instytucje podupada. Nawet lekarze nie są już tak wiarygodni jak kiedyś.

Twórcy reklam mówią - komunikat ma być jasny, ale nie oczywisty. Musisz dać konsumentom dość przestrzeni, by sami wyciągnęli ostateczne wnioski, postawili kropkę nad „i”, nie czuli się zmuszani, sami tworzyli całość przekazu.

Nam zależy by człowiek był wyreżyserowany przez siebie. Każdy z nas posiada radar chroniący przed reklamami. Jest to obronny mechanizm lub strategia, która pomaga filtrować około tysiąca pięciuset komunikatów reklamowych, jakie nas codziennie bombardują. Prawdziwy problem dla twórców reklam to mentalny karabin maszynowy konsumenta, jego własna armia obronna, która może odstrzelić reklamy w dowolnym momencie. W latach osiemdziesiątych za wroga reklam uznano pilota i magnetowid. Istnieją techniki marketingowe, które zrzucają swoje bomby - komunikaty. Cyzeluje się bodźce marketingowe. Zwraca uwagę na dekorację sklepu stawiając chleb na końcu po to, by klient był zmuszony do przejścia się po całym sklepie, umieszcza produkty dla dzieci na wysokości ich oczu. Znaki graficzne marki różnymi sposobami umieszcza się tak, by od jak najmłodszych lat przyzwyczajać do produktu.

Nie wzbudzają wcale oburzenia podpaski razem z programem „Uświadamiania o dojrzewaniu” wdrażane przez nauczycieli w szkołach podstawowych. Ciągle bada się progi wrażliwości zmysłowej konsumenta. Próg bodźca, odnosi się do wrażliwości zmysłowej i określa to, co w ogóle może być dostrzeżone, szczególnie gdy różni się od tego co widzieliśmy do tej pory. Dlatego łączy się elementy rzeczywistości z animacją rysunkową. Zaskakuje niecodziennymi zestawieniami (patrz aneks reklama nr 2). Wiele emocji wzbudzają próby oddziaływania pozapercepcyjnego. Spostrzeganie podprogowe, czyli dostrzeganie przedmiotów w otaczającym środowisku bez udziału świadomości jest wykorzystywane w komputerowym powiększaniu źrenic. Kiedy mówimy, że czyjeś spojrzenie jest miękkie, łagodne, gorące albo twarde i zimne, nieświadomie odwołujemy się do jednego elementu oczu jakim jest wielkość źrenic. Osoba mająca duże źrenice sprawia wrażenie bardziej sympatycznej, powiększa się także usta aby była bardziej atrakcyjna i zmysłowa.

Operuje się także zapachami. W jednym z eksperymentów poproszono o wybory rajstop. Opakowania nasycono trzema zapachami: kwiatowym, ziołowym, narcyzowym. Spośród 250 kobiet tylko 56 zauważyło, że oglądane produkty mają jakikolwiek zapach. Przekonane były, że wybierają kierując się trwałością, ściegiem, połyskiem. Okazało się, że spośród rajstop, które wszystkie były jednakowe, najwięcej wybrano (uznano za wysokiej jakości) rajstopy o zapachu narcyzów, choć wszystkie były takie same.

«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»