MATERIAŁY

Oddziaływanie reklamy na konsumenta (1)

Pierwsze eksperymenty z warunkowaniem przeprowadził Iwan Pawłow. Podczas podawania jedzenia psom włączał dzwonek, po jakimś czasie już sam dźwięk dzwonka powodował ślinienie się psów. Podobnie próbuje się oddziaływać na klienta gdy ogląda reklamę w celu zabawowym czy estetycznym, a nie w celu dokonania zakupu.

Odnosi się to szczególnie do produktów o małym zaangażowaniu się w zakup, są to towary codziennego użytku jak papier toaletowy, benzyna, czy chusteczki higieniczne. Skojarzenie z zapachem rumianku skłoni do kupienia papieru z nadrukowanymi kwiatuszkami o tym zapachu. Reklama oglądana w telewizji przypomni, jaki rodzaj chusteczek wybrać.

Znacznie częściej jest wykorzystywane warunkowanie klasyczne, czyli podanie wzmocnienia będącego nagrodą za wykonanie określonego działania. Supermarkety przy kolejnych zakupach przydzielają konsumentom punkty albo kupony, upoważniające do określonych bezpłatnych zakupów. Przyjrzeć się można akcji kart kredytowych stacji benzynowej BP.

Kształtowanie zachowania osiąga się także przez uczenie się przybliżające, np. planowe rozmieszczenie towarów. W supermarkecie umieszcza się sygnalizację. Na przykład kiedy konsument idzie do półki z dżemem wiśniowym, to otrzymuje po drodze informacje, że idzie w kierunku artykułów spożywczych, dalej przetworów owocowych, a po drodze spotykają go różne niespodzianki - promocje cenowe, degustacje. Można przypuszczać, że tworzy się w ten sposób mapa umysłowa ukształtowanego schematu zachowania. Kształtowanie zachowań przybliżających konsumenta do towaru, dotyczy zakupów produktów bardziej angażujących i niecodziennie kupowanych.

Twórcy reklam chcą wpłynąć na naszą pamięć, czyli spowodować przechowywanie nabytej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości. Ogólna zasada procesu zapamiętywania odnosi się do pamięci sensorycznej, związanej z różnymi narządami zmysłowymi. Odbieramy napływającą informację wzrokiem, słuchem, węchem, kinestezją. Ilość informacji docierająca w ciągu sekundy na powierzchnie recepcyjne naszych zmysłów szacuje się na 100 miliardów bitów, podczas gdy w tej samej sekundzie jesteśmy w stanie uświadomić sobie nie więcej niż 100 bitów. Zasadniczą ilość odbieranej informacji sieć neuronowa zużywa w procesach automatycznych (utrzymywanie równowagi, chodzenie itp.) lub całkowicie ignoruje dzięki wewnętrznym mechanizmom hamowania.

Inny styl reklamy to zmuszanie klienta by nauczył się tekstu reklamy jakby była tabliczką mnożenia i zapadła w pamięć. Bezpośrednia promocja sprzedaży wykorzystuje kupony zniżkowe. Podlega on szkolnym zasadom uczenia się poprzez zapamiętywanie. Konsument zawsze uwierzy, gdy reklama mówi „o 3000 zł mniej”, „trzy sztuki za 4 zł”. Wierzy, bo kupony są czymś namacalnym. Najlepiej jednak zapamiętamy produkt, za którym trzeba było się „nachodzić”.

Warto wiedzieć, że pamięć krótkotrwałą, można utożsamiać z uwagą, pojemność jej wyraża się prawem Millera: 7 +/- 2 elementy. Tyle jesteśmy w stanie zapamiętać po jednorazowym spojrzeniu na produkty. Walka toczy się o zapisanie reklamy w pamięci długotrwałej, która jest praktycznie nieograniczona pod względem pojemności. Czas przechowywania informacji może być bardzo długi.

Dlatego organizowane są targi specjalnie dla młodzieży, na których mogą posłuchać muzyki, pojeździć na rolkach. Młodzież w wieku 14 lat jest wybredna. Mają już własne poglądy na temat marek. Istotne jest także, aby zapoznawali się z nowymi. Okazuje się, że marki, które nie były znane 14-16 latkom, wymagają 5-krotnie intensywniejszych zabiegów później u 25-latków.

Reklama odwołuje się do pamięci epizodycznej, która obejmuje informacje o zdarzeniach, ludziach, miejscach. Twórcy reklam stosują proces, nazywany „partyzanckim planowaniem". Szukając natchnienia, często udają się do centrów handlowych czy restauracji, aby przekonać się na własne oczy, w jaki sposób ludzie dokonują zakupów produktu i jak go używają. Pytają się ekspertów za sklepowymi ladami, co, ich zdaniem, interesuje konsumentów. Spędzają weekend z rodziną, aby dowiedzieć się, w jaki sposób dzieci bawią się zabawkami. Metoda taka przypomina działania starożytnych Rzymian, którzy wysyłali swoje dzieci, aby żyły pomiędzy rywalami. Miały one poznać ich zwyczaje, co miało być przydatne na wypadek, gdyby kiedykolwiek musiały walczyć przeciw nim (planowanie ma wielowiekową tradycję).

«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»