MATERIAŁY

O krzywej zapamiętywania

Aby reklama była zapamiętana stosuje się powtarzanie. Jest ono zgodne z krzywą zapamiętywania, zgodnie z którą przyrost poziomu zapamiętywania na początku jest znaczny, po czym jest coraz mniejszy. Nowa reklama jest powtarzana kilkakrotnie w ciągu nawet jednego filmu po to, by nastąpiło utrwalenie w pamięci konsumenta obrazu produktu czy firmy, po czym pokazywana jest coraz rzadziej, bo i tak zapamiętywanie zachodzi w coraz mniejszym stopniu. Przy czym liczba powtórek wiadomo, zależy od długości materiału. Im dłuższy materiał, tym czas albo liczba powtórek potrzebnych do zapamiętania rośnie niewspółmiernie szybko.

Komunikaty reklamowe są jak najkrótsze, trwają od 10 do 30 sekund. Rozłożenia powtórzeń w czasie, nie są przypadkowe przy powtarzaniu skomasowanym, trzeba więcej powtórek do ponownego zapamiętania materiału niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie; reklamy są rozkładane w czasie. Skuteczniejsza jest emisja powtórek w ciągu dłuższego czasu. Pamięta się o „efekcie bumerangowym”, czyli by nie było ich za dużo, bo automatycznie zostaną odrzucone przez osobę oglądającą reklamę.

Stosuje się próby aktywnego odtwarzania wyraźnie zwiększając tempo zapamiętywania np. poprzez przekazy niedokończone, powtarzanie numeru telefonu.

Sposób przekazu informacji jest wyreżyserowany. Zgodnie z miejscem w szeregu, łatwiej zapamiętuje się początek i koniec szeregu elementów, a trudniej środek. Dlatego nazwa i znak firmy daje się na koniec lub początek, cenę i inne aspekty w środku.

Materiał sensowny, w dodatku taki, który ma osobiste znaczenie, jest zapamiętywany łatwiej niż materiał bezsensowny np. przekaz maksymalnie znaczący dla konsumenta, lub przekaz z błędem, by odbiorca sam mógł odkryć sens np. prawidłowego funkcjonowania urządzenia.

Reklamy możemy zapominać, dba się więc, by reklamy nie były do siebie podobne. Im bardziej materiały reklamowe są do siebie podobne, tym większe ich nakładanie, stąd kolejny przekaz musi być inny, wyjątkowy.

Wręcz koduje się w pamięci elementy reklamy, a podstawową jest zasada, że: Klient ma mówić: „Mój produkt". Dyrektor działu obsługi klienta mówi: „Mój klient". Dyrektor działu kreacji powie: „Moja reklama". Specjalista planowania mówi: „Mój konsument". A wszyscy uczestnicy zdarzenia powinni także powiedzieć: „Moja marka".

Marka staje się własnością każdego. Wskazówką przywoływania reklamy jest zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element wcześniej widzianej, ale zapomnianej reklamy. Takim elementem pobudzającym sieć skojarzeniową może być np. fragment melodii, logo, coś, co pojawiło się wcześniej w reklamie.

 

«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»