MATERIAŁY

Kupowanie refleksyjne i kupowanie nieplanowane

Kupowanie zajmuje centralne miejsce wśród zachowań konsumenckich. A zatem w interesie producentów i handlowców leży znalezienie wystarczającej liczby klientów (konsumentów), którzy są skłonni nabyć oferowane produkty lub usługi. Theodore Levitt (klasyk marketingu) uważał, że każda firma musi nauczyć się myśleć o sobie nie jak o producencie i sprzedawcy produktów lub usług, lecz jako o nabywcy przychylności konsumentów (klientów).

I dlatego producenci, a także twórcy reklam (z owymi producentami ściśle współpracujący), starają się jak najlepiej poznać odbiorców swych usług. Poznać, czyli m.in. umieć przewidzieć ich decyzje w pewnych obszarach:
⇨ czy wydawać pieniądze?
⇨ na jakie produkty wydać ile pieniędzy (określenie kategorii wydatków)?
⇨ które marki produktów wybrać?
⇨ gdzie (w którym sklepie) dokonać zakupu?
⇨ kiedy i w jakich sytuacjach wykorzystywać produkt? kiedy go odsprzedać/wyrzucić/ pozbyć się go?

Decyzje te kształtowane są przez szereg czynników, które można ująć w trzy grupy charakteryzujące:
1. profil demograficzno-ekonomiczny (liczebność, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status rodzinny, dochody i wydatki, zawód, wykształcenie);
2. profil społeczny (kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu życia rodziny, budżet czasu);
3. profil psychologiczny (osobowość, postawy i opinie, dostrzegane ryzyko, motywacje, innowacyjność).

Osoby projektujące kampanię reklamową danego produktu uwzględniają każdą z wymienionych grup czynników w kontekście podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie, bo w końcu chodzi o to, aby ów nabywca taką decyzję podjął. Zatrzymajmy się jednak w tym momencie. Ważne jest bowiem by zaznaczyć, że decyzja o zakupie nie zawsze podejmowana jest świadomie.

Tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się czy i co kupić. Uwzględniając to zagadnienie wyróżniamy:
1. wybory świadome i refleksyjne,
2. wybory powtarzalne, nawykowe,
3. wybory impulsywne (niezamierzone).

Dla nas, konsumentów, najważniejsze jest aby nasze zakupy jak najczęściej były świadome i przemyślane, i jak najrzadziej niezamierzone, nie zawsze nam potrzebne. Wybory powtarzalne, nawykowe wymagają od twórców kampanii marketingowych działań długofalowych, które „oswoiłyby” nas z określoną marką do tego stopnia, że jej wybór stanie się dla nas niemalże odruchem. Innych zabiegów specjaliści od marketingu muszą użyć by skłonić nas do zakupów impulsywnych. Przyjrzyjmy się zatem pierwszej i ostatniej z wymienionych grup, aby móc bardziej świadomie podejmować decyzje związane z zakupami i aby wiedzieć, jakimi sposobami specjaliści od marketingu próbują uśpić naszą refleksyjność w tej sprawie.

«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»