MATERIAŁY

Wybory konsumenta: impulsywne (niezamierzone)

Kupowanie impulsywne odnosi się do sytuacji, gdy konsument nie planował danego zakupu, a dokonał go pod wpływem nagłej chęci czy nawet przymusu. Badania obejmujące ponad 4000 konsumentów dowodzą, że ponad połowa wszystkich analizowanych przypadków należała do kategorii zakupów niezaplanowanych.

Decyzje o takim zakupie podejmowane są już w sklepie na skutek przypomnienia sobie o jakimś zakupie, albo (o wiele częściej) pod wpływem starannie wykreowanej przez specjalistów od marketingu sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy. Jakie zatem czynniki składają się na taką sytuację?

Wymienia się następujące:
1. Odpowiednia atmosfera sklepu wywołująca w kliencie dobry nastrój i chęć pozostania w sklepie dłużej. Atmosferę taką buduje się poprzez właściwe oświetlenie (np. podkreślające walory produktów różowawe światło skierowane na mięso, ale także oświetlenie jak najbardziej naturalne), muzykę (relaksującą, nienarzucającą się, powolną), zapach (piekarnie wewnątrz hipermarketów) czy np. ustawianie warzyw i owoców tuż przy wejściu, by sprawić wrażenie, że wszystkie produkty w tym sklepie są tak świeże.
2. Rozplanowanie przejść sklepowych tak by konsument zmuszony był do przemierzenia jak największej powierzchni.
3. Rozplanowanie produktów w sklepie:
⇨ przejścia między półkami w sklepie odpowiednio długie, by klient nie tylko zaglądał, ale zmuszony był przejść pomiędzy tymi półkami;
⇨ obszary intensywnej sprzedaży (zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec tych przejść, obszar przy kasach) i obszar słabszej sprzedaży (tuż przy wejściu do sklepu, z lewej strony przejść między półkami);
⇨ rozmieszczenie towarów na półkach (najniższe półki - najmniej korzystne marketingowo; półki na poziomie oczu konsumenta - najkorzystniejsze; drobne łakocie, słodycze przy kasie).
4. Wystawy sklepowe (witryny) i wewnątrzsklepowe mające przyciągnąć, skupić uwagę konsumentów i ostatecznie skłonić ich do zakupu. To tzw. oddziaływanie w punkcie sprzedaży. Obejmuje takie elementy jak ulotki, napisy, plakaty, naklejki cenowe, tablice informacyjne itp.
5. Reklamy wewnątrzsklepowe (przez głośniki, ulotki, plakaty, osoby prowadzące promocje).
6. Unikanie zbytniego zatłoczenia sklepu.
7. Stwarzanie społecznych norm zachowania (uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji, gdy widzimy jak inni też się tak zachowują).

Kończąc ten wątek naszych rozważań zajmijmy się jeszcze krótko jedną kwestią. Należy zaznaczyć, że nie oceniamy kupowania impulsywnego. Nie jest ono ani dobre ani złe. Faktem jest, że pochłania ono część naszych finansów, których na zakupy nie przeznaczaliśmy. Nie ma przecież nic złego w tym, że niekiedy pozwalamy sobie na kupowanie pod wpływem impulsu. Jeżeli nasze warunki finansowe na to pozwalają (nie zadłużamy się), jeśli nie szkodzi to naszemu zdrowiu (nie konsumujemy w nadmiarze) to pewna spontaniczność w zakupach jest zupełnie naturalna. Zwłaszcza, że musimy pamiętać jeszcze o tym, że możliwości poznawcze człowieka są ograniczone (może zdarzyć nam się zapomnieć o jakimś produkcie tworząc własną listę zakupów). Ponadto sklep jest miejscem, w którym dowiadujemy się o wyjątkowo korzystnych cenach czy interesującej estetyce jakiegoś produktu (np. ładne filiżanki, kubki dodawane do kawy, herbaty). Poza tym może być też tak, że niezaplanowany zakup jest dla nas oszczędnością w przyszłości (gdy np. kupujemy coś, co uznamy, że świetnie nadaje się na prezent, który musielibyśmy kupić za miesiąc czy dwa). Jest więc wiele okoliczności, które usprawiedliwiają niezaplanowany charakter części zakupów. Jak w każdej sytuacji jednak dobrze znać ewentualne „pułapki”, zagrożenia i umieć się ich ustrzec.

«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»