MATERIAŁY
Wybory konsumenta: świadome i refleksyjne
Podstawowym warunkiem pojawienia się w świadomości decydenta problemu wyboru jest sytuacja, gdy dostrzega on jakąś znaczącą rozbieżność między stanem istniejącym a stanem pożądanym, czyli pojawia się określona potrzeba, którą konsument chce zaspokoić. Niektórzy konsumenci czują konieczność dokonania wyboru związaną z zakupem (i tym samym - zaspokojeniem określonej potrzeby) na drodze reagowania na zmiany stanu istniejącego (np. ich buty uległy zniszczeniu), inni natomiast na drodze zmiany do pożądanego stanu (np. na rynku pojawiła się nowa generacja procesora).
Skoro mowa o decyzjach konsumenckich oczywistym jest, że są one częścią dłuższego procesu zakupu. Wyróżniamy w nim trzy etapy:
1. uświadomienie potrzeby rozpoznania sposobów zaspokojenia potrzeby,
2. ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby (ocena alternatyw wyboru),
3. zakup i jego ocena.
Te trzy etapy dotyczą decyzji, które konsument musi podjąć abyśmy mogli mówić o świadomym, refleksyjnym wyborze.
Podstawowymi źródłami uświadomienia konkretnej potrzeby są:
⇨ brak produktu,
⇨ uzyskanie informacji o nowym produkcie,
⇨ ujawnienie się nowych potrzeb,
⇨ pojawienie się nowych możliwości finansowych,
⇨ zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.
Projektanci kampanii marketingowych „pomagają” konsumentom w uświadomieniu sobie konkretnych potrzeb. Jednym z celów promocji jest pobudzenie rozpoznania potrzeby przez potencjalnych konsumentów. Z jednej strony specjaliści od marketingu podkreślają przeróżne pozytywne strony związane z posiadaniem produktu (zwiększają rozbieżność między stanem istniejącym a pożądanym „przesuwając” stan pożądany), z drugiej natomiast - wyolbrzymiają potrzeby konsumenta (zwiększają rozbieżność między stanem istniejącym a pożądanym „przesuwając” stan istniejący).
Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby
Uświadomiona potrzeba zmusza konsumentów do poszukiwania sposobów ich zaspokojenia. Wiadomości takie konsument może zdobywać:
⇨ przez oddziaływanie reklamy, której jednym z zadań jest poinformowanie o dostępnych na rynku produktach,
⇨ w samych sklepach (np. od sprzedawcy, podczas promocji, czytając informacje zawarte na opakowaniu),
⇨ od znajomych czy innych konsumentów,
⇨ w profesjonalnych raportach tworzonych przez organizacje konsumenckie,
⇨ opierając się na własnym doświadczeniu, na własnej pamięci.
Twórcy reklam i wszyscy ci, którym zależy na sprzedaży produktu, mają największe pole do popisu, gdy dotychczasowe doświadczenie konsumentów jest znikome lub wręcz żadne.
Zmuszeni są oni wtedy do skorzystania z informacji przekazywanych przez innych. Sprzedawca czy producent może konsumentowi takie informacje udzielać indywidualnie (przez akwizycję - sprzedaż osobistą) lub masowo (przez środki masowego przekazu, a także reklamę i promocję w miejscu sprzedaży). Oczywistym jest, że wielu firmom produkującym określony towar zależy aby klient wybrał właśnie tę, a nie inną markę. Przechodzimy tym samym do etapu oceny alternatyw wyboru.
Ocena alternatyw wyboru
Wpływanie na konsumenta na tym etapie wymaga od twórców kampanii reklamowych działań długofalowych. Kryteria oceny dostępnych alternatyw wyboru poza ceną (niesłusznie uważaną za podstawowe kryterium wyboru), wygodą zakupu, jakością produktu, dotyczą w znacznej mierze reputacji producenta oraz popularności marki produktu, a oczywistym jest, że tych wartości nie da się wypracować z dnia na dzień.
Gdy dokonamy już oceny możliwych alternatyw wyboru pojawia się zamiar zakupu. Nie jest on jednak równoznaczny z zakupem. Ważne jest w jakiej akurat sytuacji znajduje się potencjalny nabywca. I tę właśnie sytuację w pewnym stopniu mogą kształtować odpowiedzialni za marketing. Zabiegi, które w tym celu stosują niejednokrotnie pokrywają się z tymi, które przygotowali aby skłonić nas do zakupów impulsywnych.
«Materiał opracowany na potrzeby programu W dorosłe życie bez długów Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzieży. Program dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego»